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A internet é uma ferramenta poderosa. Com seu crescimento, as grandes empresas passaram a investir, nos últimos anos, no marketing digital, para tentar fortalecer suas marcas e, consequentemente, vender mais de seus produtos. Mas mesmo com o aumento do impacto positivo, as instituições devem ficar atentas, pois as avaliações negativas também ganham força.
Dessa maneira, as autoras Adrianne Paula Vieira de Andrade e Anatália Saraiva Martins Ramos, ambas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, elaboraram o estudo “Engajamento dos Consumidores com o Boca a Boca Eletrônico Negativo em Lojas de Aplicativos Móveis”, publicado na Revista de Administração Contemporânea, v. 21, n. 6, de novembro/dezembro de 2017, periódico associado da ABEC.
O estudo buscou entender as motivações do comportamento de engajamento do consumidor com o boca a boca eletrônico (eletronic word-of-mouth – eWon) negativo em plataformas de consumo de aplicativos móveis, como as lojas de app da Apple e do Google. Para isso, foi utilizada como base de análise a Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action – TRA), que explica que o comportamento de um indivíduo é guiado por suas intenções, que são determinadas por sua Atitude – suas crenças pessoais sobre o objeto – e por Normas subjetivas – como a pressão social que sofre, por exemplo.
Para obter o resultado, foram realizadas dez entrevistas detalhadas com usuários emissores de comentários negativos. E as autoras observaram que os maiores motivadores para o engajamento com o eWon negativo são a “Busca por Providências” (obter respostas ou providência para a resolução do problema), o “Altruísmo” (desejo de prevenir outros consumidores de experiências negativas), as “Emoções Negativas” e a “Reciprocidade” (desejo de que outras pessoas também postem comentários negativos).
Entre as conclusões, também notaram que as Atitudes favorecem o engajamento, mas as Normas subjetivas contribuem pouco para a participação ativa no boca a boca eletrônico negativo.
O artigo completo pode ser visto em https://goo.gl/8ECxG3 ou pelo DOI http://dx.doi.org/10.1590/1982-7849rac2017160318.
Tadeu Nunes (4toques comunicação)
comunicacao@abecbrasil.org.br
