terça-feira , 21 de maio de 2019
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Artigo analisa razões ao abandono de marcas como Coca-Cola e Fiat

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Atualmente, as marcas possuem uma grande proximidade com seus consumidores. Elas apresentam um forte significado. Assim, a propaganda e o marketing reforçam determinados discursos culturais. Mas nem tudo são flores. Se alguns fatores não agradam o cliente, ele não pensa duas vezes antes de abandonar a marca e partir para outra.

Neste contexto, os autores Fillipe Diniz e Maribel Carvalho Suarez elaboraram o artigo “Cultural Meanings and Consumers’ Discourses about Their Brand Abandonment” (“Significados Culturais e Discursos dos Consumidores sobre o Abandono da Marca”, na tradução literal), publicado na Brazilian Administration Review, v. 15, n. 1, de 2018, periódico associado da ABEC.

O estudo investiga consumidores que abandonaram marcas que consumiam. Para isso foram escolhidas duas categorias diferentes de produtos: de refrigerantes, com a Coca-Cola; e de automóveis, com a Fiat. A análise ilustra os discursos culturais que os consumidores usam para dar significados e negociar socialmente o abandono da marca.coca cola_ABEC

Os autores encontraram três tipos de abandono: contingente (onde o consumidor se identifica com a marca, mas não a consome mais por fatores externos, como problema de acesso, por exemplo); equilibrado (quando não se identifica mais com ela, não quer consumi-la no futuro, mas se preciso, aceita fazê-lo) e aversivo (de forte rejeição onde não aceitam um retorno ao consumo).

O trabalho ainda apresenta o abandono como um facilitador de distinções sociais. Neste, destacam-se dois discursos discretos perpetuados pelos consumidores: Evolução da vida (principalmente no quesito socioeconômico) e Racionalidade, autocontrole e soberania (com decisões racionais para o abandono da marca).

O artigo pode ser lido, na íntegra, em https://goo.gl/5wqJX5 ou pelo DOI http://dx.doi.org/10.1590/1807-7692bar2018170061.

Tadeu Nunes (4toques comunicação)
comunicacao@abecbrasil.org.br

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